Autores como Featherstone apuntan que el consumo no solo lo podemos ver como intercambio de bienes materiales por bienes simbólicos, sino como una metáfora de la forma en que los occidentales establecemos relaciones entre nosotros y entre los distintos objetos.
Un ejemplo que llega a todas las casas es la publicidad. Los publicistas a lo largo del tiempo han ido integrando este aspecto en sus campañas publicitarias, con lo que, ya compramos un producto y una identidad prefabricada, no hace falta que la fabriquemos nosotros (cómo debíamos hacerlo antes) y esto, al igual que los platos precocinados, nos resulta más práctico, rápido y cómodo de usar.
“Cómprate éste reloj para tener el estilo de vida que deseas” ,“ponte este champú para gozar de placer orgásmico” (seguro , sin enfermedades de transmisión) “ come éste helado y será como pasar tú mejor noche” (sin rascarte el bolsillo). ¿Para qué necesitamos relaciones complicadas en un día estresante y cansado? para qué asumir riesgos si tenemos la emoción instantánea, envasada, concentrada y garantizada por unos pocos euritos? O el placer del helado de chocolate que nos llena de glamour y sofisticación....Seamos sinceros, consumir da emoción, muchas emociones, es emocionante como tal y lo hemos adscrito a nuestras forma de vida occidental .Estamos inextricablemente ligados al consumo. Hablar de self (yo), es hablar de consumo y a la inversa.Si yo tuviera tu edad con lo que ahora sé..
El ciclo vital más venerado e idealizado en el consumo identitario es la adolescencia, pero no en su totalidad; algunas de las cosas (los discursos) que relacionamos con ella son los de tecnología, actualidad, postmodernidad, salud, vitalidad, felicidad, moda, flexibilidad, movilidad, belleza, independencia (que no precariedad económica) etc...y miramos de relacionarlos con otros preceptos y discursos más propios de la adultez, como la sabiduría, la experiencia o la racionalidad. De esta forma la identidad resultante resulta atractiva y difícil de lograr, puesto que además la moda tiene fecha de caducidad: necesitamos reiterar el consumo para ver si el próximo objeto nos hará ser (o continuar siendo) quienes deseamos ser.La juventud pues, pasa a ser un referente identitario para nosotros, nos estila unas pautas de consumo determinadas, los gustos personales de moda, ropa, accesorios, peinados, música, lenguajes, tecnología, comida y beber.. Etc de forma que el ideal creado de juventud toma a los jóvenes como objetos.
Consumir.. en el aquí y el ahora
A pesar de estos y otros cambios, tampoco abandonamos la creencia de que el individuo es un ser coherente, racional, autónomo, integrado y con capacidad de trazarse un proyecto de vida propio, pero si nos fijamos en las características de la postmodernidad vemos que más que un proyecto unilineal y coherente estamos fragmentados entre multiplicidad de obligaciones que no son unicas, sino diversas y diferentes, asincrònicas y atemporales e incluso virtuales.
Ante este panorama, la sensación de que nos produce respeto a querer seguir un camino coherente, es de inseguridad por carencia de control sobre nuestras vidas (Feliu, 2000). El futuro a largo plazo ya no es nada seguro ni fácil de prever, por lo tanto, nos centramos en vivir más el presente como tiempo para ser alguien, o cuando menos, ser individuos únicos, felices y con control sobre nuestras vidas. Esta deseada unicidad la buscamos en la vida privada, el cuerpo, la mente y se logra mediante el consumo. El consumo genera identidad hasta tal punto que se convierte en una parte más de los productos que consumimos y por lo tanto, el significado que otorgamos (u otorgan) a un producto no es tan sólo funcional, sino identitario.
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